Jonathan Schwarz
Warum sollte eine Marke sich auf den Weg ins Metaverse machen? Eine beliebte These in den 1990er-Jahren battle: «Wir brauchen keine Web site. Die Leute lernen uns bereits durch TV und Print kennen.» In den 2000er-Jahren folgte: «Wir brauchen keinen E-Commerce, die Leute kaufen doch bei uns im Laden.» Noch in den 2010er-Jahren konnte man hören, dass cellular Web sites und Apps eine Randerscheinung seien. Die Leute kauften schliesslich alles am Desktop.
All diese Thesen sind schnell von der Realität überholt worden. Klar, man könnte sagen: «Wir brauchen keine Metaverse-Strategie. Unsere Kanäle funktionieren intestine.» Doch ich glaube, dass auch diese These bald Geschichte ist.
Neue Technology, neue Medien
Laut Gamer Client Analysis Examine verbringt die Gen Z heute bereits mehr Zeit mit Gaming als mit irgendeinem anderen Leisure. In der Gen Alpha spielen mehr als die Hälfte der 8- bis 11-Jährigen und ein Drittel der 12- bis 15-Jährigen bereits Roblox. Die Welt verändert sich rasant. Wer seine Zielgruppen auch morgen erreichen will, kommt an virtuellen Welten nicht vorbei: Aus Social Media werden Metaverse & Gaming. Aus Weboberflächen werden immersive Welten. Aus Followern Communities. Doch in all diesem Wandel zeichnet sich auch eine Konstante ab: Im Wettkampf um die höchsten Person-Zahlen sind es Occasions, mit denen sich die grösstmögliche Aufmerksamkeit erzielen lässt.
Metaverse-Occasions entwickeln sich zum ultimativen Person-Magnet
Ob Roblox, Fortnite, Decentraland oder Sandbox: All diese Plattformen arbeiten mit Occasions, um Aufmerksamkeit zu steigern und sich zu positionieren. Die Eventisierung des Metaverse ist in vollem Gange: Delight Parade und Trend Week feierten ihr Debüt in Decentraland, Marken wie Gucci lancierten eigene Formate wie den Gucci Backyard (Roblox) oder Gucci Vault Land (Sandbox). Und Roblox und Fortnite selbst liefern sich einen Battle um Person-Rekorde in spielbaren Konzerten mit über 30 Millionen Spielern gleichzeitig.
Spielwiese für Sponsoren
Im Metaverse öffnen sich neue Potenziale für Marken als Veranstalter und Sponsoren: Denn auch Grossereignisse wie die Fifa-WM finden im Metaverse ihre Plattform. In der Fifa World finden Person zig verschiedene Challenges. Mit dabei: Sponsoren wie Adidas und Visa. Auch die NFL und Sponsor New Period zeigen, wie es geht: Die NFL-Präsenz in Roblox zog allein in den ersten zwei Monaten 1,5 Millionen Person an, während New Period passend zu Saison-Occasions virtuelle Baseball-Caps verkauft.
Guerillataktik im Metaverse
Aber es geht auch unorthodox: Auf Fortnite finden regelmässig Occasions statt, wie zum Beispiel die Burger vs. Pizza Problem. Als eine der grössten Burgerketten in den USA wollte Wendy’s sich das nicht entgehen lassen. Wendy’s wirbt damit, dass sie nur mit frischem, nicht mit tiefgekühltem Fleisch arbeiten.
Additionally hat Wendy’s sich in den Fortnite-Occasion mit einem eigenen Avatar eingeklinkt und anstelle von anderen Spielern Tiefkühler ins Visier genommen. Einen Tag lang wurden unter dem Hashtag «Protecting Fortnite recent.» Tiefkühler zertrümmert. By way of Twitch fanden sich viele Nachahmer bei bekannten Streamern. Das Resultat: 1,5 Millionen Minuten Aufmerksamkeit in nur neun Stunden.
What’s subsequent?
Various Spitzenclubs aus aller Welt haben 2022 angekündigt, an eigenen Metaverse-Stadien zu arbeiten: zum Beispiel Manchester Metropolis (Premier League), Atlanta Braves (NFL) und die Brooklyn Nets (NBA). Die Nets haben bereits erstes Footage der Beta-Model veröffentlicht. Der Clou im «Netaverse»: Die physischen Spiele werden mit 100 Kameras gefilmt und reside in 3D gerendert. Das 3D-Stadion ermöglicht frei wählbare Kameraperspektiven und damit einen völlig neuen Immersionslevel. Die Zukunft hält hier viele neue Möglichkeiten parat:
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100-fach verkaufbare digitale Werbeplätze
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Regional individualisierbare Bandenwerbung
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Eintauchen in das Spielerlebnis by way of AR/VR
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Grössere Fanbase auf eigenen Kanälen
Das Metaverse kommt, ob mit eigenen Occasions oder als Sponsor: Für Marken gibt es viele neue Möglichkeiten, dieses neue, noch oft unbeschriebene Blatt mitzugestalten. Mit der richtigen Story am richtigen Ort lässt sich enorm Wellen schlagen. Die richtige Story findet man jedoch nur, wenn man anfängt zu schreiben.
Jonathan Schwarz ist Inventive Director bei Dwell Lab und verantwortet die Entwicklung von Strategien, Ideen und Konzepten im Bereich Dwell-Kommunikation, Occasion und Model Expertise.
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.
